Ich bin alles, aber kein Oliver Samwer-Fanboy. Über seinen Auftritt bei Tengelmann-Ventures hat er allerlei Kritik lesen können - bis hin zum "Heizdecken-Verkäufer" seiner wenig nachhaltigen Investments. Letzteres in einem Kommentar beim eher Samwer-freundlichen Jochen Krisch.

Trotzdem kann ich einige der kolportierten Aussagen durchaus nachvollziehen. Vergangene Woche auf der CeBIT fragte der Moderator, ob stationäre oder reine Online-Händler im Internet das Rennen machen würden. Ich habe mich (wie schon im Vorjahr) mit der Prognose aus der Deckung gewagt, dass wenigstens in den kommenden fünf Jahren noch die Internet Pure Player Marktanteile im Einzelhandel an sich reißen werden, bevor die stationären Händler massiv aufholen. Multichannel ist Marathon, kein Spurt.

Mit der Aussage, "90 Prozent aller Verkäufer sind doch total schlimm", lenkt Samwer die Aufmerksamkeit allerdings auf das eigentliche Problem des Einzelhandels. Wenn der stationäre Handel das Internet richtig betreibt, braucht er eine neue Konzeption und nichts weniger als einen modifizierten USP für die Ladenfläche.

"Ist doch einfach - Showrooming!" - Aber so einfach ist es eben nicht. Mit einem Showroom, in dem man ein viel größeres Sortiment nur noch exemplarisch abbildet, gewinnt der Handel nicht. Das funktioniert in dieser Form auch im Katalog nicht, wenn man nicht die gesamte Aktivierungsmechanik anpasst. Sonst greift die alte Regel, dass "selektives Addieren" von Sortiment erfolgreicher ist als "selektives Weglassen".

Nein, die große Herausforderung für den stationären Handel liegt nicht darin, einen Onlineshop zu haben. Es ist auch nicht nur die Reorganisation von Produktdaten, um in den Suchmaschinen zu erscheinen. Es ist auch nicht Same Day-Delivery, mit der die potentiellen Kunden am Ende noch aus den Geschäften herausgehalten werden. Sicher, taggleiche Lieferung ist ein Asset, mit dem Filialisten gegenüber Onlinehändlern punkten können. Aber auf Kosten des "Laufs" - wenn sie nicht eine andere Begehrlichkeit für den Laden erfinden.

Meine Kollegen haben hier an verschiedenen Beispielen schon beschrieben, wie traditionelle Handelsgeschäfte durch das Internet deshalb obsolet werden, weil sie dem Kunden keine bessere Leistung bieten können. Ob es nun Auto-Matten oder Kleinmöbel sind.

Ich bin überzeugt, dass das Internet Services und Prozesse ermöglicht, die der Fläche ganz neue USPs bieten. Und es ist für mich nicht ausgeschlossen, dass am Ende Internet-getriebene, neue Anbieter die besseren Einzelhändler sein werden, die auf einmal die Ladenflächen der Innenstädte füllen. Weil sie stationären Einzelhandel wirklich neu erfinden.

Mit der bvh 2.013 und dem etailment Summit 2.013 packen wir diese doppelte Herausforderung des Einzelhandels in diesem Jahr von beiden Seiten an. Im April, in Hamburg, die Praxis. Im November, in Berlin, die Prozesse. Hier die Workshops und "Classes", da die Strategie und Diskussion.

Damit Oliver Samwer nicht am Ende doch Recht behält...

0,59 : 0,23. Nein, das ist keine Toto-Wette. Mit diesem Verhältnis verblüffte eine der Online-Lobby so unverdächtige Instanz wie der Shoppingcenter-Betreiber ECE am Mittwoch seine Kunden. 0,23 ist die Korrelation von Verbundenheit und Kauffrequenz in den Filialen, die in Shopping-Centern liegen. 0,59 ist der vergleichbare Wert für Online-Shops. Oder, in der gemeinsamen Studie von ECE und Roland Berger kristallklar formuliert:

"Die größte Herausforderung für die traditionellen Händler stellt eine hohe emotionale Verbundenheit mit Online-Shops dar."

Wie bitte? Der Onlinekunde ist loyaler seinen Einkaufsstätten gegenüber als ein stationärer Kunde, der obendrein in den Shopping-Centern eine Vielzahl ihm vertrauter und beliebter Marken und Händler trifft?

Auf den zweiten Blick überrascht das Verhältnis nicht. Es ist ja nichts neues, dass Versandhändler über eine straffe Anstoßkette, über Katalog, Nachfass-Mailings, e-Mails, die RFM-Kritierien optimiert haben. Recency und Frequency sind genau die Hebel gewesen, die in Versender-Währung "Loyalität" ausdrücken. Und je kürzer der Letzkauf zurückliegt, je häufiger der Kunde auftaucht, um so näher liegt der nächste Kauf. Sicher, darunter fanden sich - wie in jedem Einzelhandelsgeschäft - die treuen "Dogs", die minimale Umsätze hart an der Rentabilitätsgrenze bringen. Aber eben auch wertige Kunden.

Die klassischen Versandhändler blicken auf den Onlinekunden und beklagen seine mangelnde Loyalität. Die stationären Händler blicken auf den Onlinekunden und beneiden seine Loyalität. Wie passt das zusammen?

1. Man sollte mit dem Mythos aufräumen, dass Onlineshops nicht aus sich heraus einen treuen Kundenstamm aufbauen können. Ein treuer Kundenstamm ist die beste Basis für Profit.
2. Wer einen Top-Job im Onlineshop leistet, dem dankt es der Kunde durch bessere SEO-Werte, bessere Brand-Searches, höhere direkte URL-Eingaben, bessere Performance von Retargeting-Kampagnen und nicht zuletzt auch bessere Response auf Push-Kampagnen via e-Mail.
3. Onlineshops folgen in wesentlichen Aspekten eher einem Einzelhandels- als einem klassischen Versandhandels-Paradigma. Je mehr Anteile des Distanzhandelsumsatzes im Onlineshop erfolgen, um so deutlicher verändern sich die Schwerpunkte in der Kundenstamm-Entwicklung. Den klassischen Akquisitionskatalog gibt es fast nicht mehr. Die normalen Kataloge kämpfen mit sinkender Response - so sehr, dass die Disposition immer größere Probleme hat, aufgrund von Earlybird-Aussendungen die Nachfrage-Volumina gut einzuschätzen. Der Kunde und die Schlacht werden online gewonnen. Alles andere hat sich dem unterzuordnen.
4. Die Werbemittelbetrachtung sollte entsprechend nicht mehr den Wert eines Kataloges an sich messen, sondern den "incremental lift". In Amerika wird damit ausgedrückt, welchen zusätzlichen Umsatz und/oder Deckungsbeitrag ein Katalog in einem Segment gegenüber dem "Normalfall" eines nur online gebundenen Kunden bringt.
5. Umgekehrt kann eine Menge Online-Performance durch breitstreuendere Werbung angestoßen werden. Hier spielt dann der Onlineshop seine Vorteile gegenüber den stationären Geschäften aus: Fast unmittelbar vom Sofa aus verfügbar, mit einer gegenüber dem stationären Geschäft häufig tieferen Sortimentierung und Verfügbarkeit, eigenen emotionalen Hebeln, einem ganz eigenen "Joy of Use" - wenn man denn im Internet richtig investiert.

Ob man nun von links oder rechts, eher neidisch oder eher kritisch auf den "flüchtigen" bis"loyalen" Onlinekunden blickt: Da mehr und mehr "Customer Journeys" online beginnen, ist für stationäre wie Interaktive Händler der Online-Auftritt wenigstens die erste und oft die wichtigste Verkaufsfläche.

Der Umsatz des Shops übersteigt meist in wenigen Monaten die der besten Filialen. Die Kunden kommen vorinformiert in den Laden, suchen dort Ware, die z.T. nur im Shop verfügbar ist. Die Kunst des Verkaufspersonals auf der Ladenfläche ist daher künftig, das volle und tiefe Onlinesortiment anzubieten, auch wenn es physisch nicht präsent ist. Schulung einerseits, Incentivierung andererseits sind die wesentlichen Hebel der immer bedeutenderen Personalführung.

Das meinen wir mit "Interaktivem Handel", und dafür haben wir die bvh2.013 als Ort des Lernens aus der Praxis und den etailment Summit 2.013 als Ort der Diskussion und Strategieentwicklung konzipiert. Seien Sie dabei!